网游拿什么反击

(速途网专栏 作者：张书乐)“不创新是等死，创新是找死。”对于当前的网游来说，找死起码还有置之死地而后生的可能，等死就真是死路一条了。

网易CEO丁磊前不久说了句让网游业者都觉得透心凉的话：“做手机游戏要比做客户端游戏简单。”也因此，移动游戏从去年开始，全面抢占客户端游戏的风头。如最近走红的《疯狂猜图》，就自称研发团队4人、总成本10万元，研发周期50天，但却取得在6月7日一天的新增用户数达到30万的“神话”。

网游正在失守?

对比一个客户端网游动辄百人团队、千万资金、几年的研发周期，用户数量却未必能突破10万大关的情况相比，更加让人认定客户端网游正在失去市场，红利正在燃尽。

易观智库最新数据显示，三大游戏市场规模都有增长，但端游增长速率最为缓慢，2013年一季度仅增长4.4%，而与此相比，移动游戏在一季度增长速率却达到29.3%。与此同时，一季度财报中，其中在客户端游戏中最为老牌的盛大游戏和完美世界两家公司，营收跌幅22%和13%，更让人感叹客户端网游的风光不再。

然而，实际情况只是高速增长了十年的客户端网游，在此刻进入了稳定期。

据文化部公布的《2012中国网络游戏市场年度报告》显示，2012年，我国网络游戏市场收入规模达601.2亿元。其中，移动网游戏市场规模为65.1亿元，同比增长68.2%;传统互联网游戏市场规模为536.1亿元，同比增长24.7%。从增长速度来说，移动游戏要高出客户端游戏许多，但从市场规模来看，客户端游戏依然是游戏市场上的铁柱子。

当然危机依然存在，《报告》显示，受到网络视频等娱乐方式的冲击，和网页游戏、移动网游戏对用户的分流，传统互联网游戏市场份额为89.2%，比重首次低于90%。

且在游戏玩家总体人群规模基本稳定的大背景下，客户端游戏面对新锐的移动游戏冲击，用户蛋糕将会越分越多已成事实。

危机：千部共一套

真正的危机存在于客户端游戏的内部。

尤其是国产原创客户端网游。在整个十年中，国产原创游戏作品的素材大多来源于中国古典小说、武侠小说等传统文化作品，但千部共一套的游戏风格，导致三国游戏、西游游戏和金庸武侠游戏等泛滥一时，也造成了网游发展之初内容上的贫乏和玩家的审美疲劳。

发展到时下，游戏产业已经将游戏的创新远远地抛之脑后。或者说主要将游戏的品质提升和玩法变换予以遗忘，重点在游戏的话题上进行创新。诸如关公战秦琼式的穿越剧情，奇葩程度远远超过所谓的抗日神剧;而且在营销上，大量的以女色、金钱等方式进行诱导，借以弥补自身游戏质量上的不足，以提升游戏的黏合性。同时，极度泛滥地将“人民币游戏”的理念带入游戏之中，为增加道具付费的比例，在游戏中设置了大量付费陷阱，极大地消耗了玩家的游戏热情。

更大的危机则在于游戏内核上的山寨化在摧毁玩家的忠诚。今年完美时空推出了其精心设定的动漫改编网游《圣斗士星矢Online》，却没有引发期待中的空前热潮。一个有趣的原因就在于2009年成都梦工厂在完美研发消息刚刚透露之时，就抢先发布了一款名为《圣斗士Online》的游戏，且就在完美发布游戏之前，一款名为《圣斗士传说》的游戏也杀出来抢客，这两款以同人作品为名的擦边球游戏，在游戏设置上，仅仅是将以往游戏的源代码进行重新贴图，质量低劣且主题混乱，直接伤害了许多圣斗士动漫粉丝的情结。

而此类仅仅在过去游戏内核的基础上，换个名称和包装的手法，在成功“换皮”赚钱的同时，也让整个游戏行业的研发热情变得低落。

游戏题材的相似化、游戏营销的低俗化、游戏玩法的吸金化、游戏内核的山寨化等诸多问题，都让客户端网游对玩家的吸引力日渐降低，也因此在面对移动游戏这一新生游戏种类的冲击之下，被很快分流了大量玩家。

长此以往，89.2%的市场份额看似坚固，也可能如溃堤一般，一泻千里。

到三线去、到海外去

游戏公司的应对法则不可谓不用心。

除了传统网游公司投入大量人力财力进军移动游戏外，主流的游戏公司还把视角放在了三线城市、农村和海外。

随着北上广等一线城市的玩家资源被开发殆尽，寻找新的玩家增长点成为网游公司刺激增长的一个重要渠道。

在二、三线城市，一个游戏行业中已经消失了五六年的营销形式——地面推广开始重新出现。2011年9月，史玉柱高调打出亿元“网游下乡”的活动，采取玩网游就送化肥等方式，试图将巨人旗下游戏拓展进农村市场，但很快在舆论热议中被叫停。随后，诸如网易、腾讯、盛大等游戏公司纷纷重新开始地面推广。如网易将其运营达十年之久的王牌游戏《梦幻西游》带到全国各地开展玩家交流会，并通过亲情互动、经验分享，甚至是为人气最高的三个玩家举办线下实景梦幻婚礼等方式，为其聚集人气，其中三线城市成为其全国游的关键;而腾讯则启动热门游戏《英雄联盟》高校赛，通过转战高校的方式，以高校为切入点来吸引三线城市玩家观摩参赛，极大地扩大了其游戏的影响面。

此外，游戏公司已经进行多年的海外拓展也在压力面前变得更为火热。与进军三线城市和农村相类似，客户端网游的海外重心也放在了东南亚等游戏发展水平低于中国的三线游戏市场。金山公司多年来占据越南游戏市场头把交椅，完美时空在东南亚等大中华文化圈国家大量推送中国元素游戏产品收益过亿，都成为其营收稳居一线阵营的重要支柱。

其他游戏公司对此趋之若鹜，也受益良多。2012年，中国原创网络游戏出口销售额达到5.7亿美元，确保了其地位的继续稳固。但这终究不是触及游戏产品本质提升的战略。

游戏需要全平台攻略

一个很带有创新价值和品质提升的突围模式是走全平台攻略。

一些游戏公司已经在尝试让传统的客户端游戏变成真正意义上的全平台游戏，即打通PC、手机、平板乃至游戏机的屏幕。

盛大游戏CEO张向东就曾表示，盛大游戏在保持深耕传统客户端游戏的同时，肯定会继续加大对网页游戏和手机游戏的投入力度，把现有的一些大型游戏移植到手机平台上，从而将电脑、手机、平板电脑甚至智能电视等各终端设备全部打通。而事实上，其经典游戏《传奇》、《星辰变》等都已经相继开发出了各自的手机版或网页版。完美世界也在不断壮大自己的“诛仙”系列游戏品牌，去年10月，其《梦幻诛仙2》就推出了网页版，实现了跨平台运营，目标全屏幕挺进。

只是这种全平台攻略目前收效甚微。究其所以，主要在于游戏公司大多把经典游戏的手机版、网页版当作一种营销的利器，目的在于让玩家在“简版”上体验了游戏的乐趣后，最终集中在客户端游戏之上，其强烈的拉客意味使其对于移动平台或网页平台进行针对性的二次开发，以适应对应平台的游戏体验的原有之意被淡漠化。

除此之外，另一个可能的赢利路线则是游戏周边产品。这条路，完美世界、盛大、腾讯、网易、畅游等游戏公司都早有尝试，都因为国内的盗版问题而使得其针对热门游戏所开发的各类周边产品如公仔、手办、服饰沦为一种馈赠玩家的礼品。

同时因为价格问题，这种周边产品的市场也远未被成功开拓。去年年末，国外热门游戏《愤怒的小鸟》在中国开了首个主题周边商店，结果因其价格高昂门庭冷落，较之市场上各种廉价低劣的“小鸟”周边形成鲜明的对照。

然而随着版权环境的不断好转，在国外产值至少能占到游戏本身收入的20%～50%的游戏周边，必然会成为有庞大粉丝基础和黏合度较之其他游戏种类更高的客户端游戏的赢利蓝海首选。

但以上出路依然只是治标之法，客户端游戏能做，其他游戏种类也能做。

客户端网游最大的败笔依然是游戏的品质多年没有进步而让玩家审美疲劳，最终将用户拱手相送，因此，对于时下的客户端网游来说，没有什么比提升游戏体验和品质这种创新更保值。在寻找游戏创新之路上，其实不独是客户端游戏如此，网页游戏、移动游戏皆如此，只是后者的这一弊病尚未爆发，也因为其游戏的生命周期大多不到半年而难以爆发

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