遗忘当当

导语：作为中国最老牌的一家电商，当当转型的最好时间已经过去，不管是物流还是品类的扩张，已经无法从头再来。目前只能靠着迈入夕阳的图书业务度日.

老刘，似乎是当当李国庆永远放不下的人。

在刚闭幕的2013年派代年会上，当当网CEO李国庆做了垂直电商的创新和文化的演讲，李国庆依旧发扬大嘴的特点：炮轰京东缺乏战略思维、易迅胡乱扩张、几个平台的图书价格战，让乐蜂、聚美起来了……

当然，李国庆最放不下的人当属刘强东。有媒体人统计，李国庆20分钟的演讲，有18次提到了老刘。

李国庆幽默、直率的性格，笔者很喜欢。但对于当当网的发展，笔者却不敢恭维。1999年成立、2010年赴美上市，作为中国最早的电商公司，今天的困境明显。具体有：

1、图书音像依赖症。据当当网公布的第二季度财报显示，2013年第二季度当当网的总净营业收入为人民币14.935亿元，出版物收入为人民币9.452亿元，图书业务占比高达63.28%。从表面看，当当在图书上的表现堪称优秀。但认真审视，我们发现优秀的图书业务并不值得骄傲。

首先，图书是非常标准化的产品，毛利、进价都是透明的，很容易被竞争对手冲击，容易打价格战（和3C产品一样）。虽然当当通过13年的积累，和很多出版社都拥有良好的关系，但无法做到垄断的地位。当当卖的书，京东可以卖，亚马逊也可以卖。对消费者来说，选择哪个平台，最重要的因素无外乎价格和物流。就当当网来说，物流的能力显然要弱于京东。在价格上，由于三个平台的销量都已成鼎足之势，出版社并不敢得罪其中任何一家。

图书除了标准化过于严重，容易被竞争对手打击外，另外一个是增长的乏力。目前国内图书市场的规模约700亿元，其中的300亿教辅类书籍被线下新华书店垄断。真正市场化的图书只有300亿元左右。这300亿元要被线下书店分食，到了线上，还要进一步被当当、京东、亚马逊、天猫等各家分食。300亿元的市场规模，不仅比3C低，也比服装低。随着电子阅读时代的到来，2000年到2009年，图书市场的年增长率超过10%，而2010年的增长率仅为1.83%。并且，有些品类出现了负增长。

纸质图书的低增速时代已经来临，当当的尴尬之处也正在此处。如果不能摆脱图书的高占比，未来整个平台的增长率会和夕阳的纸质书一样。从当当Q2的财报来看，63.28%的图书占比，说明当当并没有找到图书之外的突围路径。

2、当当的用户真的高端吗？由于一直以卖书的形象示人，而社会普遍的观点是喜欢读书的人，一般都比较高端，消费能力应该挺强。看起来是挺有道理的，但我们从当当公布的财报来看，当当网的用户似乎并不那么爱消费。

Q2财报中说：当当网拥有大约760万活跃用户，其中包括2013年第二季度新增客户约240万，较2012年同期分别增长28%和35%。2013年第二季度的总订单数约为1500万，较2012年同期增长25%。我们拿1500除以760万，得到的是1.96，也就是说，当当网的760万活跃用户中，平均每个用户下单不到2个。

我们以另一家美国上市电商唯品会为例，在唯品会公布的Q2财报中，活跃用户为350万人，订单总量1100万份。我们拿1100除以350，得到的是3.15。和当当网相比，唯品会平台的黏性似乎更高。

我们在看一组对比，可以更直观的看出当当用户是否高端：当当网Q2的GMV为14.935亿元，再对应到1500万份订单，计算得出的客单价仅为99元。同样还是以唯品会做对比，唯品会第二季度的营收为3.513亿美元，今天美元对人民币的汇率为6.120，得出唯品会Q2的销售额约为21.49亿元。再除以二季度1100万的总订单量，得到的数字为195元。唯品会的客单价几乎等于当当网的1倍！

客单价99元，能算高端吗？

3、品类扩张之踵。对于当当来说，也想摆脱卖书郎的身份，从上线孕婴童到服装城，再到尾品汇。但都沦为平庸。

首先是孕婴童，由于当当是卖书起家，并且起步较早，沉淀了一大批年轻客户群。数据显示，当当的图书销售额中，少儿图书约占2成。从这个数据中可以发现，有一大批年轻妈妈是当当的用户群。所以，扩张孕婴童，就成了一个理所当然的策略。

当当虽然有优质、精准的用户，但并没有获得好的结果。2012年5月，京东宣布母婴频道月销售额突破1亿元，是平台类B2C首家母婴月销售额过亿的企业。目前，当当的这块业务仍然落后于京东。

除了孕婴童，当当还在服装上有过发力。作为百货核心的品类之一，服装优点有：毛利高、市场大。当当的服装城采取的是入库联营制，不同品牌的服装，当当网需要先把这些服装放到自己仓库，然后统一发货、管理。当当最初的定位是要做一个高端的商城，但在招商上，却引入了很多淘品牌，因为线下的大牌说服起来比较困难。直到目前，当当服装城离高端还有很长的距离。

至于尾品汇，模仿的是另一家上市公司唯品会（连名字也模仿）。于2013年5月上线。上线的时候，很多分析师、观察家说当当将逆袭，唯品会将被围剿，但二季度下来，唯品会貌似还活的好好的。当当尾品汇为什么玩不过真正的尾品会？

1、对限时特卖模式的理解。很多人觉得这个模式没有任何护城河，是个电商都能做。我只能同意一半，做可以，但做好，要看能力。限时特卖，不是简单的打折促销，而是不伤害品牌的情况下，进行大规模清库存。同一个品牌，如果在唯品会上一天能卖100万的货，他一定不愿意再到其他几个平台曝光自己，因为如果每个网站全是你在打折，你在消费者心里，会是一个什么的形象？

2、话语权。说白了就是独家合作品牌和扣点。由于唯品会已经在限时特卖领域积累了足够多的品牌商（目前独家合作品牌商有500多家），对应的是唯品会话语权的提高，从而可以获得更好的扣点。对于当当唯品会来说，目前并没有做到唯品会这样的规模，所以对品牌商的话语权，也会更弱。

作为中国最老牌的一家电商，当当转型的最好时间已经过去，不管是物流还是品类的扩张，已经无法从头再来。目前只能靠着迈入夕阳的图书业务度日。京东自建物流的时候，国庆总嘲笑老刘傻大黑粗，今天唯品会已经连续三个季度盈利了，国庆总仍然以挣一花一为荣……股价也从上市时的16美元跌至8.6美元，7亿美元的市值，仅为唯品会的三分之一。

最后做个调查，现在除了买书，还有什么你能想到当当呢？

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