做和OTC非处方药品包装设计规范

OTC非处方药品包装设计规范

所谓药品的品牌时代即OTC管理时代。OTC（Over the counter），意为“可在柜台上买到的药”，是指无需医生处方，由消费者自我诊断，直接从药店买来服用的药品。

OTC药品具有销售渠道宽（药店、医院均可销售）、销量大（OTC一般为伤风感冒、头痛、消炎等常用药），前期开发费用少、成本低以及审批快捷，可以做广告宣传（处方药不得做大众宣传广告）等优势，对药品生产企业来说是场重大变革，也将面临一场发展机遇。由于OTC药品不受专利保护，所有的药品生产企业都可以生产，同质药品可由不同厂家以不同的OTC活性单体组合出多种不同品牌的产品，而所有的药品都要在市场上得到消费者的认知、信任，则要依靠品牌战略，而品牌战略中关键的一环即药品包装设计则举足轻重。

OTC药品由于在药店、商场或超市里行销，必须讲究包装设计（package Design），而ＯＴＣ药品包装设计并非如何装饰药品就算了事，也非单纯创作出设计蓝图而已，而是要把消费者购买商品时内心深处潜在的想法探究出来，如何包装更注重展示艺术效果和促销效果，优秀的包装具有销售力。

国外对包装装潢设计的评价是从货架印象、可读性、外观（图案）、商标印象和功能特点说明这五个方面进行评定，具备这五个基本特点，包装才能在琳琅满目的商场货架上被消费者注意和认购。在某种意义上讲，包装亦是广告媒体之一，比起广播、电视、报刊和POP广告，包装的宣传效果更直接，和消费者的接触面更广泛，消费者在审视包装的同时，即接受了广告的宣传，因此，包装可以说是商品的最佳宣传媒介体。

OTC药品包装更应注重包装设计，其牌号、文字、色彩、图案及组合更讲科学性和艺术性。下面就货架印象、可读性、外观（图案）、商标印象和功能特点说明五个方面如何做好药品包装设计进行阐述：

一、货架印象——包装精美独特可能提高商品价值。

OTC药品如何从名目繁多的同类药品品牌中脱颖而出，直接关系到药品的销量。药品包装所呈现的一切，都是具有意义与效用的。消费者到药店或超市买药品时，无法得知内容物的实质，故皆靠包装决定其良莠与否，因此，货架印象非常重要。“买椟还珠”的故事启发我们，在市场营销中应注重商品的包装，善于利用“精椟配美珠”的包装效果来取悦买者，招徕顾客，达到“爱椟及珠”扩大商品销售的目的。包装具有销售力，包装即是无声的推销员。

“印象左右销售”。销售业这些问题的存在致使我国的塑料机械行业还不能尽快的遇上国外塑料机械水平已进入心理左右的时代第一印象最重要；当我们首次见到某种事物或人时，总会经过第一印拜耳材料科技目前正与拜耳作物科学公司和拜耳医疗保健公司进行合作象的判断，将其类分好或恶的感情，印象之本质即在于此，商品销售也一样，在销售时，商品左右消费者之购买动机的因素，皆全赖其挑选起心理波动的魅力。

OTC药品生产企业的形象及其名称对销售有着重大的影响，而包装则也充分显示出药品的心理价值，左右着其销路，由于同一种药品可由不同的生产企业生产上市，在品质、性质等方面难分轩轾，因此，OTC药品应于其心理上造成商品与众不同的差别化印象。

那么，当自何处着手呢？由于魅力、美感……等审视之喜恶之情，常因人而异，除男女老少间有极大差别外，地域之互异与个人之间的爱好，也是不容忽视的。最突出的是对包装色彩的态度。一项在北京、上海、广州、厦门、重庆五大城市中进行的调查结果显示：白色、红色和绿色是目前我国部分城市居民最喜欢的颜色，紧随其后的是蓝色、黑色、黄色和紫色。尽管五大城市居民在颜色的喜好上意见大体一致，但北京更垂青红色和黑色，上海、广州对白色、蓝色、绿色等冷色更为青睐；厦门、重庆则居两者之间。这项调查结果对商品包装的取色具有一定的参考价值。然而，透过包装来创造商品之高心理价值，表面其特殊之心理个性，却非轻而易举之事。OTC药品的包装设计还需和企业识别系统CIS相配套，并处心积虑地运用形状、线条及色彩等烘托的象征意义，才能独具魅力，才能在货架上独放异彩。一个药品生产企业生产OTC系列药品时，更需设计风格相近的策略，加以品种的少许变化，即可显现出整体的强烈效果。在这方面，西安杨森的药品包装设计堪称业界之模范。

二、可读性——显眼耀目的心理学。

OTC药品的包装必须充分掌握药品的特性，才能具有可读性。

第一、由于OTC药品在药店或超市里由消费者自行购买或指名购买，故包装务必特异超群，使能自远处一眼望及。

第二、虽是通过药店或超市销售，然OTC药品仍需以商标为号召，因此，商标必当耀眼，美观易记，这还需与企业VI相配套。

第三、 OTC药品必得极力强调其差别化印象。例如同是感冒药，“泰诺”、“康必得”、“三九”、“新康泰克”、“百服咛”等各种品牌均有其独绽异彩、极具个性包装。

第四、由于OTC药品不同于一般的商品，在货架上陈列时，其势必要附述有关使用方法与适用范围的说明，这其实是一种广告理性的诉求，在OTC的营销中必不可少。

三、外观（图案）——令人瞩目的线条、形状、文字与图画。

在商品包装上，若未能暗示隐喻某种意念，就无法生成象征效果。市场上不乏许多图案抽象的包装，那些令人不知所以然的表达方式，可说是缺乏人情味与无法令人产生好恶之认同感的，故即使其格调境界再高，却无法掌握，笼络消费者的心态，人们不常言“曲高和寡”吗？商品包装设计应紧紧围绕“如何能更好地实现销售”这一主题而展开，外观图案的象征手法，必须使消费群体能认可、了解。

四、商标印象——据商品概念刻画印象。

OTC药品包装中最受重视的是商标名称，药品包装的空间大多既小且狭，为使其充分发挥销售能力，就必须强化商品印象。因为，商标有时是畅销与否的最大因素，更是包装设计之主题。

消费大众总是依据其对商标名称的印象，作为选择产品的依据。例如：商标名称属于男性化的，如金利来、史泰龙，则自能招揽男性顾客；而类似舒而美、雅芳等商标，当然会使女士们趋之若鹜，因此，若商标名称能迎合大众心理，为他们所欣赏、所喜爱则他们必会凭借商标名称所造成的印象来购买你的产品。从这个角度而言，商标名称乃最具体的销售战略之一。

利用“主商标”来销售，是销售战略的基本形态之一，例如，康恩贝集团的主商标是“康恩贝”，而“天保宁”、“前列康”、“贝贝”等则属副商标。商品包装中，有指名购买、凭印象的购买等情形，这些情形，这些也足以给地方政府引入创新活力特性使得商标成为包装上的第一主角，因此，商标的拟定，就需善加设计，以便予人深刻的印象，而更具好感。

OTC药品商标策略应用技巧

1、首先，必须拟定一个动人而富实效的商标名称。

2、定名之初，须先了解药品的特征，并预估和掌握所涉及的消费者层面的性格，然后，再依此决定所欲形成之消费者的商品印象以利销售的方向。简而言之，商标名称应通俗易懂，易记，使人过目不忘。

3、预先调查其他药品厂家的同类药品包装情形，然后视在竞争的立场考虑药品商标。

4、从多种方案中，以配合销售的着眼点评估并选择商标名称。

5、商标名称既已决定后，更应多加设计，形成独特的Iogo。

6、在以商标为主角的情形下，进行包装的设计企划，以期提高知名度，于消费者的心目中留下良好深刻的印象。

7、由于OTC药品是消费者的处自觉行为，所以其商标最好以母商标为领导，多品牌态势开发，以求规模效应。如“丽珠得乐”、“丽珠肠乐”、“丽珠感乐”等。

五、功能特点说明——激发联想的暗示性语句。

欲销售成功，应自商品概念之形成着手。透过包装以表现其商品的内容，一直是包装的设计主题，而药品中的功能特点说明则是一种理性的诉求，直接左右消费者的购买态度。

OTC药品是由消费者自我诊治、自我保健的自选商品，其功能特点说明则尤为显得重要，商品概念的明确，这也是OTC药品极具销售力的卖点之一。所以，如何藉文字的说明，于消费者脑海中刻画深刻的印象，亦是不容忽视必须多费心思加以设计布局的。

作 者：严敬华

转载自：知富